撰文/Luo Kai Yin
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1947 年的一个夜晚，美国知名广告公司NW Ayer & Son 的一名文案FrancesGerety正为一句Slogan焦虑不已，她已被连续几个案子搞得晕头转向，就寝前才意识到独漏了这句，那是全球最大钻石供应商De Beers集团所委托的，主要是为挽救因经济萧条而下滑的钻石颓势。在当时，为数不多的女性文案们多半负责感性商品，于是这案子顺理成章归属于她。“ 上天，请赐我一句好文案！”接下来的事无论你相信与否，总之，那句Slogan被评选为上世纪最有影响力的广告语之一，而Frances Gerety也为这一系列的钻石广告执笔25年。那句Slogan便是“A Diamond is Forever钻石恒久远，一颗永流传”。
从高高在上到情感必须这句话成功的关键在于，在情感上为钻石创造新的消费可能，在A diamond isforever出现之前，NW Ayer & Son曾为此做过市调，大部份美国人对钻石还停留在“富人阶级的奢侈”这样的旧思维（年轻世代甚至认为它已经过时，有意思的是在女性普遍希望收到的礼物清单里，也许有洗衣机、有车，就是独缺钻石）。在此想稍为解释钻石之于奢侈的种子是如何被种下的，而其中生性浮夸的路易十四“功不可没”，他认定钻石能彰显他太阳王的身份，于是尽其所能地寻找钻石，一时间，钻石取代了原本地位不可撼摇的珍珠，成为贵族间的新宠，也间接加速钻石产业的成熟，然后才有后续的发展。而这样的滥觞经过了百年，即使时代已是几经转折，制约却依旧没变，而也许在N.W. Ayer & Son 接手的当时也正是时候将它从金字塔的顶端“解放”出来。而从情感必需这个层面下手无疑是聪明的。再又如果有“恒久”的加持，那么大众对钻石价格的顾虑，就会再被削弱一些。
其实De Beers 集团在此之前，也找过香奈儿女士为钻石诠释新解，于是间接促成其1932年在自家沙龙宅邸举办的那场钻石珠宝展“Bijoux de Diamants”，香奈儿女士为钻石所开拓的是时髦的格局，从没发表过一个完整高级珠宝系列的他没有传统珠宝品牌的包袱，将钻饰放在人台上展示，于是仕女们可以从这样的示范中为自身搭配找灵感，在当时是非常前卫的作法，钻石首饰时髦了，但门槛依旧很高。唯有增加“单钻”的需求度了，况且Tiffany在1886年便已准备好让“Tiffany Setting六爪镶嵌”抓住单钻的闪耀，而一个为钻石而生的镶嵌已就位，就差一个买钻石的好理由。
直到“A Diamond is Forever”的出现，最后一个条件齐备，但只凭一句话也无法渗透人心的，NW Ayer & Son其实还下了许多工夫，那就是尽可能让钻石“无处不在”，于是在杂志专栏，在明星的红毯上……甚至，在电影里。相信我们都难忘怀1953年，Marilyn Monroe在电影里高唱“男人的心会冷，就像女人会变老，我们最终都会失去魅力，但方钻或梨钻，这些却都不会变形，所以钻石才是女人最好的朋友…”时，那就连女性也为之倾倒的模样。因为恒久远，所以不变，也所以不离弃，所有打入点皆以“永恒”为本娓娓道来，然后再跟上不同的时代，像有短时间也试图说服男性拥有钻石，而广告是这么说的“她是个自主的女人，她给了我钻石”，另外在反正统的七十年代，女孩们扬弃着上一代的事物，广告就必需这么调整：“你可以赤脚在沙滩上举行婚礼，但不能不拥有一款定情戒！”
而七十年之后，属于我们这个世代的“A diamond is forever”又是什么？
