情怀贩售,请酌量

来源:《嘉人》2015年11月刊 编辑:Apple
导读:法国人在时装和美食之外,都不算是一个好的marketer(营销者)。其实早在AirBNB 之前,法国90 年代就有Chambre d’hote,发展出专门的网站来提供单个房间或整栋房子的短期租赁,类似民宿,却也有等级之分和评级标准,被称为Tabled’hote。

法国人在时装和美食之外,都不算是一个好的marketer(营销者)。其实早在AirBNB 之前,法国90 年代就有Chambre d’hote,发展出专门的网站来提供单个房间或整栋房子的短期租赁,类似民宿,却也有等级之分和评级标准,被称为Tabled’hote。菜单没有多大的选择余地,全凭主人当天在市场的采买和烹调手艺;客人可事先预订,坐下与其他陌生宾客和主人在同一桌上晚餐。可惜,这两个概念一被美国人拿去,在资本运作下才变成了一个铺天盖地而来势汹汹的现象。健忘的消费者全然不认祖归宗,忘了这舶来品源自法国。

编辑/林声 特约专栏作家/刘憬苓 设计/丁振颖

刘憬苓,曾旅居欧洲数年,先后从事过IT、广告、媒体、公关行业;推广过法国、西班牙和澳洲的美食和葡萄酒,出品过葡萄酒杂志。热爱做饭、喝酒和帆船。
刘憬苓,曾旅居欧洲数年,先后从事过IT、广告、媒体、公关行业;推广过法国、西班牙和澳洲的美食和葡萄酒,出品过葡萄酒杂志。热爱做饭、喝酒和帆船。

我对AirBNB 的印象,源自深深的挫败感。定巴黎为期一周的住所时,AirBNB界定不清的居住标准让我无从下手。当然,最不可理解的是信息过量:“主人Olivier 和Jennifer 夫妇是摄影师-园艺师,并热爱旅行和厨艺。这一左岸的豪斯曼风格公寓经其精心装饰,不乏旅行中收藏的土著雕塑和纪念艺术品。厨房更备有Jennifer珍藏的家族菜谱;作为美食爱好者,主人也乐意为你提供巴黎的私人美食小馆地图,并结交有相似品味的旅行者。”相形之下,我干巴巴的自我介绍并无新意:“中国旅行者两枚,寻求市中心带有厨房的舒适公寓,为期一周,盼复。” 最后没被选中的我经由专家指点,才明白在供需颠倒的巴黎,申请这样的住房时,必须也要甩出自己的品味;高成功率的订房申请不亚于一篇心思缜密的浓缩简历。如果我这么写:“来自上海的业余街头摄影师兼专栏写手,寻求巴黎别致的公寓,希望周围有露天市场,并期待藉此体验巴黎城市的生活艺术。”那么中标几率可能大大提高。

私餐体验者的尴尬境地一定也有。如果菜品一般,同桌的陌生人和主人都话不投机,那你是选择中途离场、还是硬着头皮装出修养,直至晚餐结束?平时在餐厅里因为服务生撤盘上菜慢一些就横眉冷对的客人,恐怕多数在私餐中不得不学会迁就些。如果要找出AirBNB 和私餐的革新点,可以概括为”顾客不再是上帝。

“AirBNB 也罢、私家付费家宴也罢,在经济学家看来并不是全新发明。市场营销的专业中,有这么两个要素几乎决定了买家的购买决策:产品的独特卖点( Unique Selling Point)和情感销售触动点( Emotional Selling Proposition)。在产品有着高度重合点的当下,情感销售触动点(ESP)显得尤为重要。购买一样产品的地位感、归属感和自我实现感可以让消费者有更多的冲动,并愿意支付更多的溢价。这本来是商品“糖衣”的部分被一再放大后,便是“情怀”了:“褚橙”完成了励志的使命,而贴着跨年代语录的可口可乐引发“圈子”的错觉;如今即便卖一碗面,也要搭上老板卸甲归田、悠然见南山的闲适。

看过一个电影,叫做《in her shoes》。女主人公的妹妹羡慕学识过人和事业有成的姐姐,穿着姐姐的鞋子希望融入它代表的确定感生活。AirBNB 的生意,其中存在着一个“过那样生活”的向往。所以哪怕有airbnbhate这个网站的存在,众多不喜欢这一住宿体验的吐槽者在,都不足以颠覆这一新生事物。住房的品质标准无法迅速统一、某些房东的支付要求强势,比起对“那一种生活”的向往,是可以折中和被原谅的。

情怀销售借用的是人类的六个心理弱点:贪婪、恐惧、利他主义的光环、嫉妒、骄傲和羞耻感。在一个表面上人人都强调个人主义的时代,我们却时时有着对自己选择的怀疑、不被族群接纳的惶惑和不安。于是在贩售的情怀里,找到坐标和归属。

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